淘宝、天猫、京东都在做市场下沉，为什么拼多多抢了先？

拼多多在做的，更像是消费分级里面的消费升级。

来源 | 罗超频道

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6月29日，拼多多向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，这距离其2015年9月上线才不到三年，只要在春节前顺利IPO，拼多多就会打破趣店保持的从上线到上市的最短时间记录，而从美股审核速度来看，这是大概率事件。

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拼多多突击上市，数据表现如何？

从数据来看，拼多多不只是会过审，大概率会受到美股资本市场追捧：

第一，是中国第三大电商平台。

拼多多年活跃用户达到2.95亿，京东同期活跃用户数3.018亿，拼多多活跃用户数已仅次于京东，如果增速保持下去，将超越京东。

2017年全年和2018年一季度，拼多多总交易额分别为1412亿元和662亿元。从GMV来看，距离阿里京东有较远距离，但也仅次于阿里和京东。

说拼多多是中国第三大电商平台应该没有争议。

第二，是中国社交电商第一公司。

拼多多CEO黄峥曾经用“电商版的Facebook而不是Google”来区隔自己和阿里/京东，在提交招股书后的公开信中，又提出了“Costco”+“迪士尼”的说法。“迪士尼”的对比看上去让人费解，毕竟将电商与娱乐结合得很完美的只有Amazon，它不只是售卖各色商品，也售卖TV、Music、Video等娱乐服务。

不过，拼多多是拼团模式的开创者，同时也是将社交网络应用得很好的电商平台，而且背后还有炙手可热的微信。

第三，商业模式清晰现金流强劲。

拼多多吸引人的地方是现金流能力：截至一季末持有的现金及现金等价物约为86.34亿元人民币，单季度劲增55.76亿元。

从数据基本面来看，有多个标签的拼多多在资本市场应该会有不错的表现。

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拼多多，是消费降级还是升级？

不少人认为，拼多多做的事情是消费降级。

拼多多主打高性价比，不少产品有不可思议的低价，比如超市卖几十元的纸巾在拼多多几元钱还包邮，一季度拼多多订单平均金额从32.8元增加到了38.9元，即便增长，却依然连淘宝京东的包邮金额都够不着。

拼多多的人群构成偏下沉，许多用户都是未曾接触过电商的用户，他们在微信群、朋友圈看到了朋友的拼团邀请进而接触到电商。今年初看到过一组数据，拼多多1亿多用户，有一半以上分布在四五线城市及农村，极光数据也显示拼多多接近65%的用户分布在三线以下的城市，招股书没有公布这个比例，不过“农村包围城市”已是行业对拼多多的共同认知。

如果拼多多做的是消费降级，无异于逆流而上。在“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的大环境下，消费升级才是潮水的方向，用户消费更好的，平台售卖更好的，工厂生产更好的。因此做消费降级的拼多多，火爆只是暂时的。

不过，说拼多多在做消费降级经不起推敲。消费升级对于不同人群有不同意义，对于有的人来说，从特步到阿迪达斯是升级；对于有的人来说从乔丹到特步是消费升级，每个人的消费能力和理念不同，对“更好”有不同定义。拼多多让更多人在可承受的成本内得到更好的，做更加普惠的消费升级，不可能让每个人花很少钱买LV，但可以让偏远城市的家庭用上垃圾袋，拼多多联合创始人达达甚至表示：“我们的愿景，就是服务中国最广大人群的消费升级。”

看到这里就会发现，拼多多和小米的理念很相似，雷军强调小米硬件利润率不超过5%，在投资人推介会上喊出“伟大公司赚取的是人心，而不是利润”，小米如何收获所谓人心？正是靠着有性价比竞争力的产品，而确保性价比的核心手段是形成规模化的订单，小米是靠米粉的支持，拼多多是发挥社交网络的能量，两者的本质不同是，小米自产自销，拼多多连接工厂。

“很多人认为消费升级是越来越贵，我觉得这是一条不归路，我们能不能在现有的情况下提高效率，提供更优质的服务，这样你在未来的竞争里才能活得下去。消费升级不是卖得越来越贵，而是同样的价钱可以买到更优质的产品。”

这段话是雷军说的，想必拼多多的黄峥深有同感——有人认为小米是消费降级吗？

拼多多在做的，更像是消费分级里面的消费升级。这个概念来自拼多多潜在对手阿里巴巴CEO张勇，他说，“只有在不同的消费分级里进行消费升级，这样这个社会才有进步。”拼多多、淘宝、天猫、京东，不正是在各自人群做消费升级吗？

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拼多多的核心价值是什么？

在拼多多招股书被披露前，我认为拼多多最大的优势是：通过社交能量，获取低成本流量，聚合到一定规模走拼团模式，进而形成规模效应，给用户更高性价比的商品。

在其商业模式中，拼团与社交，两者缺一不可，结合有了化学反应。聚划算缺社交引爆，京东用户不care拼团、更重视用户体验，所以尽管阿里和京东都在下沉市场布局，却被拼多多抢了先。

短期内看，社交拼团模式是拼多多的杀手锏，这是它低成本获取用户的核武器。CNNIC的数据显示，截至2017年12月，我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿，较2016年底增加793万人，增幅为4.0%；农村地区网民线下消费移动支付比例从2016年底的31.7%提升至47.1%。

可见，农村网民规模增长趋于饱和，但价值挖掘还没有，在移动互联网人口红利消失后，农村互联网成为富矿，拼多多证明其有能力挖掘农村电商市场，城市居民对性价比的永恒追求意味着拼多多有从农村包围城市的机会。

不过，不论是农村还是城市的机会，都只是市场的增长空间，在与阿里、京东的错位竞争中，拼多多的差异化特征是什么？黄峥认为拼多多是货找人而不是人找货，在我看来说的是事实，却不能算作优势，因为阿里、京东也在通过算法推荐和新零售等手段来实现货找人。

拼多多基于社交拼团，通过人群聚集来聚合需求，再形成规模化订单的做法，则多了一层C2B的意思，即根据需求进行定制，在我看来，这是拼多多未来的长期竞争力。

理论上来说，针对个人的C2B定制只会是小众市场，只适合艺术等少数品类，因为这不是成本、效率和体验的最优解；但针对群体的C2B定制则是大的趋势，阿里、京东都在布局，比如阿里会包下小家电生产线专供天猫家电，京东通过大数据分析给品牌指导意见来推出联合定制款，比如游戏台式机，拼多多不是基于大数据来预判，而是进行订单收集再组织供给或生产。

如果说是已有库存的拼团出售，则跟唯品会的“尾单”模式没区别，我们会看到新闻《全国滞销的大蒜，在拼多多上一天卖出4.7万单》；如果是尚未生产的商品，则可实现按需定制，这是黄峥在公开信中讲述的“农产品故事”：

“我们发现拼能快速聚集消费者需求，实现大规模地多对多匹配，再利用中国成本低廉的物流网络，减少层层中间环节，将这些农产品直接从农庄送到消费者手中。这一方式在提升消费者体验之外，更加实现了不同品质、种类和数量的小规模农业产物的半定制批量处理。它降低了农产品消费的不必要成本，也使小规模定制服务成为可能。”

将农产品换成快消品、3C硬件、家居等等，未尝不可。

大家都在做C2B规模化定制，拼多多更容易快速地聚集而不是猜测消费者需求，再转化为订单帮助供应链端提高效率和质量。能够快速聚集需求的原因是因为社交的病毒式传播，让货找人。

有意思的是，C2B也是马云提出的“五新”的重点目标：“由于零售行业发生变化，原来的B2C的制造模式将会彻底走向C2B的改造，也就是说按需定制。”我们会看到，不论是阿里、京东、拼多多，大家都在用各自的方式来实现共同的目标，零售行业的改变正在发生，拼多多社交拼团模式兴起也正好体现出这样的改变。

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拼多多将面临什么样的挑战？

拼多多是一家备受争议甚至说非议的公司，就在拼多多上市前夕，还有商家在拉条幅维权，为什么会这样？固然有中小商家管理成本高、管理难度大的原因，而拼多多的问题更加棘手：它要平衡商家和消费者利益，而这很难。

拼多多上有消费者，有商家，跟淘宝一样，拼多多永远不会碰货，然而不同的是，拼多多主打高性价比，商家要有更强的性价比才有更多的订单，就可能会冒违规甚至违法风险，又因为是拼团模式，出问题很容易批量爆发进而影响消费者感知甚至造成巨大社会影响。怎么办？拼多多只有对商家进行严格甚至严苛的管理，于是我们看到了罚款、终止经营权这样的处罚，我们看到了商家的维权。

拼多多招股书也将这一矛盾的本质进行了清晰的描述：

“依据平台与商户间协议，当商户出现出售假货和延迟发货或者虚假发货等行为时，商户被扣除的消费者赔付金均将被以全平台可用的代金券形式全额发放给该批次消费者，平台自身收入与不良商家扣除的消费者赔付金无任何关联。 ”

黄峥的公开信中，则表示：

“我们的团队若在不安中醒来，永远不会是因为股价的波动，而只会是因为对消费者变化的不了解，以及消费者对我们的不满意乃至抛弃。”

消费者而不是商家，被拼多多放在了最重要的位置。平衡好商家和消费者的利益是一个难题，如果平衡不好，就会消费者First，所以我们看到了维权的商家。事实上，电商平台最重要的就是构建一套信任体系，淘宝、天猫和京东在这件事情上已耕耘多年，不论是用户评价体系、防刷单体系、打假体系都有大量的投入和积累，拼多多要学的还有很多，上市后要大量从成熟电商公司中挖人。

拼多多在零售基础设施上的布局，也是空白。电商平台今天的竞争，已是综合体验之争。不论是国外的Amazon还是国内的京东、天猫、淘宝、苏宁，这么多年在做的都是强化用户购物体验，特别是物流、售后、场景等等，它们都在完善零售基础设施，而不只是用订单带货，做商家与用户的撮合，拼多多在金融、物流等领域的布局还没拉开帷幕，IPO后更多资金或许会砸向这些领域。

新零售强调线上线下一体化，一方面在线上流量枯竭后到线下找流量，另一方面给消费者随时随地买买买的无缝体验，不论是阿里、京东、苏宁还是小米都在新零售上布局，拼多多号称第三大电商平台，黄峥让投资者“想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间”既然要将线上线下融合在一起，要探索新场景下的“拼”我想新零售会是拼多多绕不开的话题。

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